Евгений ДЕМИДОВ
Специально для "ВИТРИНЫ"
В литературе можно встретить различные коэффициенты и методы, позволяющие оценить результат рекламных кампаний. Однако на практике, к сожалению, применимы не многие. И все же некоторые из них могут быть успешно реализованы рекламными агентствами — в частности, имеющими такую специализацию, как стимулирование сбыта.
В
условиях конкуренции, сложившейся
на сегодняшний день, удержание
клиента является приоритетной
задачей для рекламного агентства.
Поэтому важна не только
качественная организация
рекламных кампаний, но и
демонстрация их эффективности.
Любое рекламное воздействие имеет определенную результативность. Но совокупность способов воздействия, их последовательность и четкая координация создают дополнительный эффект, который сложно распределить по отдельным направлениям. Поэтому точно оценить различные виды стимулирования трудно.
Говоря об эффективности, мы подразумеваем соотношение затрат и результата. Имея значения этих переменных, можно генерировать различные коэффициенты. Так что первостепенным становится вопрос об измерении результата рекламных акций.
Заказчика, планирующего рекламную акцию, в конечном счете интересует увеличение объема продаж — что порой и побуждает агентство предоставлять некорректную информацию.
Пример: "После проведения промоушн-акции объем продаж шампанского вырос на 200%!".
Если акция проводилась в предновогодний период, то данные измерения отражают всего лишь динамику спроса на винно-водочные изделия в этот период времени.
На объем продаж, кроме рекламных действий, влияет и изменение спроса. Оно может быть вызвано разными факторами:
сезонностью, спецификой товара и т.д. Чтобы учесть влияние возможных факторов на формирование спроса, мы предлагаем оценивать долю рынка для отдельных товаров, для чего рекомендуем:
аккумулировать первичные данные до начала акции, во время ее проведения и после ее окончания;
учитывать объем продаж имеющихся на рынке конкурирующих товаров.
В результате можно построить график, который отражает динамику продаж вашего и конкурирующих товаров за определенный период времени (см. рис. 1).
Предполагая, что доля рынка данного товара остается неизменной, в случае отсутствия рекламной активности со стороны конкурентов мы можем построить кривую объема прогнозируемых продаж.
Прогнозируемый объем продаж — это объем продаж, изменяющийся в соответствии с долей рынка вашего товара. Он может быть меньше запланированного, если конкуренты осуществляют рекламную активность. Так как, учитывая конкурентов, мы ориентируемся на взаимозаменяемые товары, то исчезновение одного из них не останется без внимания и приведет к пропорциональному перераспределению спроса между оставшимися участниками. Как мы видим, между 19-й и 22-й неделями произошло увеличение спроса, как следствие — увеличение объемов продаж и ложный рост эффективности. Объем продаж на 21-й неделе увеличился с 10-ой до 28-й отметки, и общий прирост составил 180% (110% вызваны увеличением спроса, 70% — рекламной акцией).
В завершении анализа получим: Минимальный результат рекламной кампании = РП — ПО. Если из этого показателя вычесть затраты на рекламную кампанию, то мы получим минимальную прибыль от использования рекламы.
Расчет эффективности данным методом имеет погрешность. Это происходит по причине того, что эффективность от рекламных акций конкурирующих компаний поглощает друг друга. Но он, во всяком случае, "врет в пользу заказчика", не предоставляя ему заоблачные цифры.
Для более детальной оценки рекомендуется анализировать степень осведомленности потребителя о товаре и его предпочтение товарной марки. В отличие от анализа объема продаж, данную информацию несложно получить путем проведения анкетирования (см. рис. 2).
Еще одним методом выявления эффективности служит определение следующих соотношений (см. рис. 3).
Существуют различные мнения специалистов о результативности внедрения и эффективности рекламы, но основные показатели и их нормы создаются путем анализа предшествующих исследований для отдельных товаров.
Еще на стадии планирования рекламной акции необходимо точно определить технологию оценки эффективности, начать сбор необходимой информации и подготовку тестов. Тогда в процессе ее проведения вы не упустите важной и интересной для вас информации и сэкономите на ее приобретении.
Оценка эффективности рекламного воздействия — достаточно трудоемкий аналитический процесс, требующий точных статистических данных. Он усложняется тем, что приходится анализировать реакцию людей, которую не всегда можно привести к общему знаменателю.
Евгений Демидов,
директор отдела по работе с клиентами Согаl Promotion
Специально для "ВИТРИНЫ"
Материал подготовлен при содействии Российской Ассоциации стимулирования сбыта эксклюзивно для журнала "Витрина
 |
 |
|